Certains secteurs d’activité sont saturés d’images attendues et surexploitées par les marques. Il en est ainsi de l’esthétisme qui utilise quasi-systématiquement des modèles (souvent féminins) proches de la perfection, vantant les effets de telle ou telle technique. La société CESAM a demandé à Cream Communication de réfléchir à un axe différent afin de sortir des sentiers battus et de provoquer la surprise et la réflexion auprès de leur public cible.
Nous avons donc décliné plusieurs visuels en fonction des techniques mises en place avec le souci de toujours livrer un visuel esthétique mais décalé, sans tomber dans le vulgaire.

Une autre image pour élargir sa cible

Le résultat est par exemple de ne pas utiliser l’éternelle jeune fille parfaite mais plutôt une dame d’un certain âge à l’allure étonnante. Car un public de 40 ans et plus aura davantage besoin de soins réparateurs que des personnes de 20 ans présentées dans les campagnes classiques des entreprises d’esthétisme. Plutôt que de présenter le résultat (quelquefois exagéré), on parle de la cible, à savoir des gens plus communs, plus éloignés des canons traditionnels, susceptibles de profiter d’un lifting sans chirurgie. Or on comprend que cette personne originale désire des soins indolores et non chirurgicaux, les plus naturels possibles. Ainsi tout le monde peut s’identifier au personnage, d’autant qu’elle semble très sympathique avec son costume-cravate assorti à sa coupe de cheveux classique, dont l’effet se heurte aux lunettes extrêmement originales aux couleurs de Noël !
proche du public par son décalage qui l’ancre dans la réalité d’un déguisement d’une soirée de Noël, cette dame évoque monsieur et madame tout-le-monde qui a droit, comme les mannequins, à ses soins de rajeunissement !

Détourner les codes

Une autre manière de rendre originale une communication dédiée à un secteur qui utilise souvent les mêmes ficelles, est de se servir des mêmes codes en leur faisant porter un message différent.
Ainsi, cette affiche où l’on retrouve de longues jambes nues parfaitement épilées mais qui s’éloigne du visuel-type par ses couleurs acidulées provocatrices, un personnage qui se cache le visage et ce derrière un ours en peluche, lequel faisant lien avec l’idée de douceur évoquée en regard…
Par ce choix iconographique, on choisit l’esthétisme coquin, anonyme et joyeux avec lequel un large public peut s’identifier ou tout au moins le voir avec bienveillance grâce à son côté fun et innocent.

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Pour son épreuve du Ch’triman 2019, la ligue de triathlon des Hauts de France souhaitait conserver l’idée originelle et originale que Cream Communication avait créée en 2009 ! Une demande touchante qui prouvait que l’on avait visé juste dès le départ en proposant un élément visuel fort et efficace. Celui-ci consiste à utiliser un mur de briques rappelant le Nord de la France, un attachement territorial pour se démarquer des autres épreuves, mais aussi pour immédiatement identifier le Ch’triman, et ce d’une façon unique voire amusante.
La difficulté est de savoir se réinventer en reprenant cet élément fort qui occupe un espace important dans la mise en page. Il convient d’y associer de belle manière le message principal (à savoir le week-end sportif avec tous ses détails principaux) et dépasser l’aspect urbain pour valoriser l’environnement du site de l’épreuve, propice à la pratique du triathlon et du duathlon.

Penser global avec un attachement local

La mise en avant de la localisation s’est accentuée par l’ajout d’un logo qui accompagne désormais chaque outil de communication. Celui-ci reprend le lion des Flandres et la formule « Made in Flandres », comme une appellation d’origine contrôlée ! Une habileté de communiquant pour dépasser les a priori liés à la région (mauvais temps surtout, très dommageable pour ce type de pratique sportive), pour au contraire vanter les mérites du lieu et de l’organisation.
L’utilisation de l’anglais se justifie d’une part pour rappeler les autres produits manufacturés que l’on peut acheter, ce qui évoque une fabrication presque artisanale, à l’image de l’équipe organisatrice soudée qui ne ménage pas ses moyens ni son temps pour proposer un événement parfait. D’autre part, de nombreux triathlètes inscrits viennent de Belgique, de Hollande ou encore d’Angleterre, la particularité internationale du Ch’triman n’étant plus à prouver.
Face à cette engouement, la communication se décline en différents outils : site internet, bandeaux animés publicitaires, annonces-presse, affiche, le tout en anglais et flamands, vous avez dit « global » ? 😉

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La ligue de triathlon des Hauts de France a une nouvelle fois fait appel à Cream Communication pour l’élaboration du visuel institutionnel de son épreuve de triathlon. L’image créée au départ lorsque l’épreuve est née jouait sur l’origine géographique, mettant en valeur le Nord et plus précisément la ville de Gravelines sur la Côte d’Opale. Pour cela, Cream Communication s’est appuyé sur un élément typique dans l’imagination commune, une particularité architecturale que l’on peut identifier avec le nord de la France. C’est ainsi que le mur de briques a été unanimement choisi pour cette épreuve 100% Ch’ti en 2009, et qu’il a été plébiscité par les organisateurs pour une nouvelle fois apparaître sur le visuel 2018 !

Communiquer et créer l’envie

En utilisant les briques, il fallait éviter 2 écueils :
• valoriser la course avec une image positive malgré ce que peuvent suggérer des briques de construction, car certains peuvent y voir des thématiques moins glamour comme l’urbanisation, la vie ouvrière et le travail aux mines, le temps maussade peu propice aux épreuves extérieures, etc.
• valoriser la localisation en évitant les poncifs quelquefois attachés au Nord. En effet, Gravelines a de nombreux atouts et a su dès le début attirer de nombreux triathlètes, un nombre qui grossit tous les ans par l’afflux de sportifs français, belges, néerlandais et anglais ! Tous se délectent dans le grand bassin olympique pour la partie natation et sur les rives duquel se déroule la course à pied finale, ainsi que la campagne vallonnée qui permet à tous les cyclistes de s’exprimer pleinement dans un cadre enchanteur. Même le temps est souvent au beau fixe grâce à la mer toute proche et ses embruns qui chassent les nuages.

Afficher ses valeurs et ses atouts

La mission de Cream Communication était donc non pas de proposer une réalité virtuelle vendeuse mais simplement de souligner les attraits de cette épreuve organisée par des passionnés qui ne ménagent pas leurs efforts pour que chaque année soit une réussite. Les hommes comme les femmes, des enfants aux sportifs mûrs, des amateurs de très courtes distances aux fous d’Ironman, il y en a pour tous durant ce week-end qui multiplient les courses tant en triathlon que duathlon !

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